Роман Зэноагэ (BRAER): Мы пожинаем плоды увлечения бетонными городами
Кирпич — прoдукт oсoбeнный: eгo сбыт вo мнoгoм зaвисит oт сeзoннoгo спрoсa. Нo и крoмe сeзoннoсти, топ-менеджеру в этой сфере нужно учесть массу нюансов. О секретах рентабельности и тонкостях спроса на стеновую керамику мы решили побеседовать с директором по маркетингу группы BRAER Романом ЗЭНОАГЭ.
Почему производители керамики выбирают частный сектор
— Роман Игоревич, как, на Ваш взгляд, ведет себя сегодня отечественный рынок керамических материалов? Насколько жесткая на нем конкуренция?
— Не скрою, в начале 2016 года на рынке наблюдалась паника. Сейчас все немного улеглось. Люди привыкли к новой реальности и постепенно начинают возвращаться к инвестициям в строительство.
Активный участник рынка сегодня — государство, которое стало больше тратить на мощение дорог и, соответственно, больше покупает тротуарной плитки. Но сказать, что виден какой-то ощутимый рост продаж, я не могу. Некоторые позитивные подвижки в динамике спроса, к сожалению, нивелируются общим спадом экономики.
Если говорить о кирпиче, то каждый сегодня выбирает свою нишу сбыта. Мы, например, выбрали нишу индивидуального строительства. Частник строит для себя, для своих детей. Соответственно, старается закупать все самое лучшее, зачастую отодвигая вопросы экономии на второй план.
В государственном секторе, наоборот, наблюдается политика строгой бережливости. И чтобы вписаться в предлагаемый на государственном тендере бюджет, нужно очень постараться. Но для сильной компании это тоже интересная задача.
— Ощущаете ли Вы отсутствие некоторых достаточно крупных производителей на рынке?
— То, что многие производители в кризис столкнулись с огромными проблемами, это правда. Где-то это связано с финансами, а где-то — с тем, что «не потянули» уровень рынка и, соответственно, выпали из обоймы.
Механизм отсеивания объясню на простом примере. Допустим, вы открываете завод и начинаете производить стройматериал. Поставляете на рынок продукт определенного качества за определенную цену. Рядом с вашим товаром, буквально на той же полке, находится стройматериал более высокого качества и за меньшую цену. А теперь вопрос на засыпку: какой товар предпочтет потребитель?
Понятно, что в данном случае это будет не ваш товар. Итог? Вы благополучно вылетаете с рынка. И все ваши инвестиции и планы на будущее рушатся на месте.
Или другой пример. Вы производите кирпич приемлемого качества по приемлемой цене. Но не можете оперативно поставить потребителю крупную партию продукции: вам на это требуется несколько дней или неделя. В этом случае вы тоже проигрываете. Потому что найдутся те, кто сделает это быстрее.
Поэтому на рынке стабильнее чувствуют себя компании, которые, во-первых, делают качественно, а во-вторых, обладают серьезными производственными мощностями.
Мы, например, в свое время получили весомое преимущество, наладив производство 140 млн кирпичей в год.
Нужно искать талантливых архитекторов-«кирпичников»
— Насколько сложно наладить производство кирпича в евроформате? Какие свойства предполагает евроформат?
— Безусловно, для кирпича, произведенного по евростандартам, очень важно качество глины. Поэтому совершенно неправильный подход — когда сначала строится завод, а потом туда доставляется сырье. Правильно, когда вначале разрабатывается карьер, а потом уже рядом проектируется производство.
Теперь о размерах. Есть определенные ГОСТы, которые прописывают толщину стен, пустотность кирпича, вес, геометрию и, самое главное, марку прочности. Компании, которые заявляют о том, что у них качественный кирпич, как раз и декларируют тот факт, что их продукт соответствует всем этим параметрам.
Кроме того, весьма существенным показателем считается цветность: в одной партии не должно присутствовать разнотонного кирпича.
— В структуре некоторых компаний, и Вашей в частности, есть архитектурное подразделение, которое занимается разработкой новых проектов из кирпича. Насколько сейчас это можно назвать требованием времени?
— Вопрос этот — весьма фундаментальный. Более 50 лет архитектура жила, можно сказать, без кирпича. После серьезного взлета керамической промышленности в советское время, когда мы выпускали достаточно приличную продукцию, начался ощутимый спад. Это было связано с новыми веяниями, новой философией в строительстве. Красивыми были признаны серые бетонные коробки, целые бетонные города…
Сегодня мы все еще пожинаем плоды этого спада. Потребитель по-прежнему часто просто боится строить дома из стеновой керамики. Во-первых, потому что мы растеряли навыки частного кирпичного строительства. Во-вторых, пугает стереотипное мнение, что строительство из кирпича — весьма затратное. Должен сказать, что последнее — миф вчерашнего дня.
У нас в компании есть свои штатные архитекторы, но их не много. На мой взгляд, нужно активнее продвигать идеи кирпичного строительства на рынок. Думаю, было бы эффективным организовывать работу интернет-платформы, где творческие люди объединили бы свои усилия и делились опытом.
Для этого наша компания, например, учредила ежегодный архитектурный конкурс с большим призовым фондом. По всей России ищем талантливых архитекторов, которые работают именно в этом узконаправленном сегменте.
На основе представленных проектов ежегодно создается каталог архитектурных решений: набор эскизных и готовых проектов, которые показывают, что в принципе можно сделать из кирпича.
— Ваша компания выпускает не только кирпич и керамические блоки, но и тротуарную плитку. Сейчас многие предприятия из формата моно- перешли в полиформат: занимаются выпуском широкого ассортимента продукции. Насколько, по Вашему мнению, важен такой подход, что он дает?
— На рынке заметны две основные тенденции. Одни компании выбирают полиформатный бизнес, другие — узконаправленный.
У нас по кирпичу — узконаправленный бизнес. Мы выбрали для себя эталонные флагманские цвета и качество и поддерживаем это направление. Да, это консервативный подход к бизнесу. Но это наш подход.
Что касается тротуарной плитки, то здесь, на мой взгляд, разумно формировать коллекцию исходя из потребностей населения. Тем более что чисто технически сейчас можно изготовить любую плитку: и по цвету, и по геометрии.
То есть подход должен быть клиентоориентированным.
Для России подойдет особый кирпич
— Существуют ли специальные российские требования, под которые должна быть адаптирована керамическая продукция, предназначенная для отечественного использования?
— Есть государственные ГОСТы, которые прописывают физико-технические характеристики продукта. Кроме того, при проектировании и создании заводов любая компания обращает внимание на климатические условия, в которых будут развиваться продажи данного материала.
Мы, например, строим стены без утеплителя. Утеплитель — это химия, а керамика — природный материал. Поэтому самая серьезная работа ведется в направлении морозостойкости: чтобы можно было в условиях Севера строить дома без применения утепляющих материалов.
В южных регионах другая проблема — сейсмика. И тут важны прочностные качества.
— Как проверить качество кирпича?
— Только в специальных лабораториях! Либо потребитель запрашивает у поставщика пакет документов, либо заказывает экспертизу в ближайшем НИИ. Понятно, что такая возможность есть далеко не у каждого потенциального покупателя.
Но качество можно подтвердить и опосредованно. Например, проверив добропорядочность производителя, поинтересовавшись его сертификатами. Убедиться, что он работает с НИИ, которые подтверждают его состоятельность: на сайте каждого производителя есть данные по теплотехнике, марке прочности и т.д.
Нужно понимать, что производитель отвечает за те показатели, которые он приписывает своему продукту.
Считаю, что нужно в себя инвестировать
— Роман Игоревич, и наконец, наш традиционный вопрос: как Вы проводите свое свободное время, чем увлекаетесь?
— Читаю. Занимаюсь спортом. Люблю велосипед, академическую греблю.
Знаете, есть конкуренция между заводами, и есть конкуренция между людьми, которые находятся у руля этих предприятий. Считаю, что нужно в себя инвестировать. Так что в свободное время стараюсь работать над собой в профессиональном плане. Ведь даже производя хороший материал, но не используя при этом все современные инструменты продвижения и продаж, можно остаться ни с чем.
Когда знаменитые маркетологи прошлых десятилетий писали свои труды, все было другим. Сейчас люди — учитывая то общество, в котором мы живем, то количество информации, которую мы поглощаем ежедневно, — совершенно иные.
И я считаю, что это просто неграмотно — судить о современном потребителе с позиций классиков маркетинга 30-летней давности. Единственно верное решение — подстраиваться под быстротечное время.
Беседу вела Елена МАЦЕЙКО